“四要素三宗旨”打造出极品企业专题片
 
 
专题介绍
纵观这几年的企业专题片,可谓失望多、赞叹少;凡品多、精品少;平铺直叙,楞头楞脑的多,气宇轩昂,自然流畅的少;资深品牌营销专家陈轩认为主要有两点原因:第一,众多企业领导人,思想上依然固守传统观念,对营销一窍不通且颇为轻视,认为专题片只是应付主管领导的工具,最终导致企业专题片内容空洞,结构呆板,效果奇差;第二,拍摄专题片的广告公司,单纯为了拍摄而拍摄,对企业的战略规划、品牌形象、产品定位、传播策略、媒介方案等,缺乏整体而深入的理解和把控,对企业形象挖掘不深、对产品承诺表现不足,结构上艺术化有余针对性不足,只是简单地做声光影的重叠,专题片沦为了艺术片

  结合上次专题片拍摄的实战经验,资深品牌营销专家陈轩对其中的心得和经验进行梳理。 此专题片的拍摄目的是为招商所用,它的受众是会场1000名经销商,目的使经销商对企业和产品快速认同、增加进货量、提升企业回款。 
 

  在制作专题片之前,项目组已对企业形象和产品卖点进行了反复挖掘,在细致和辛苦的调研基础上,进行多次的头脑风暴,先后确立出了品牌形象、品牌口号、产品卖点、产品传播语、平面广告已经完成。 
 

  项目组首先对经销商进行了深入访谈,发现该行业经销商有两种关键需求:第一,经销商更希望经销大品牌公司的产品。从而不必担心销量和售后,轻松赚钱。第二,经销商希望经营高利润产品。第二种心理,因此,项目组认为专题片中要传达的品牌产品调性是:“××有限公司是新西兰一家国际化的有雄厚研发实力的专业化公司,它的产品是高品质、高科技、目前极为符合市场需求的产品。”就是通过10分钟左右的声光组合来表达这样一句话。专题片的风格确立为:气势恢宏、大家风范、人文关怀。 
 

  接下来是脚本的撰写,首先要确定你的脚本结构:结构上我们先通过前30秒的品牌创意,通过熟悉的场景矛盾,将受众很自然地带入决策情境,接着是企业实力展示和产品卖点诉求,最后是后30秒的品牌渲染。 
 

  项目组前期三个月对企业形象和产品定位的深入挖掘,所以企业实力和产品特点的表达方面,省却很多时间精力,接下来的重点在于分镜头脚本的撰写和品牌形象的渲染。这两点又直接受制于素材的质量和数量。我们所掌握的素材只有企业的研发机构、工厂车间生产线、领导人的讲话等视频镜头。而这些素材不仅太过寻常,而且拍摄手法单调,分辨率低,是很难体现出高贵和有气势的感觉,而从头再拍,时间上又绝对不允许,所以项目组认为我们必须对专题片的其他元素进行精心包装和整合,必须借助四片绿叶去陪衬出企业品牌的红花:第一片绿叶是品牌镜头的制作,第二片绿叶是配音的包装,第三片绿叶是配乐的烘托,第四片绿叶是整体剪辑风格的选择,四管齐下,来集中辅佐主题信息的弱势。 


  在紧张有序的编排下,分镜头脚本4天就出来了,基本视频素材也已到位,工作从3月19日开始,要求3月29日交片,只有短短的10天,第一片绿叶是对品牌镜头素材的搜集,要得到气势恢宏的品牌素材只能靠剪辑,因为必须要有南极、海洋、鳕鱼、婴幼儿这些元素,而且要突出“大气”,所以很自然地去搜集BBC、DISCOVERY、NATIONAL等世界级的自然科学影片,还有《魔戒》《指环王》等一些包含新西兰风景的碟片,希望凭借其中具有震撼力的经典镜头去烘托品牌形象,经过4天3夜的选材剪辑调色,果然得偿所愿,我们共精选出4分钟的共60个镜头,时长占总专题片时间8分18秒的一半。这些镜头对专题片中我们讲述品牌故事,强化品牌形象,衬托企业实力和产品独特点,立下了汗马功劳,为最后专题片的成功完稿,奠定了坚实的基础。 
 

  接下来是配音的选择,即第二片绿叶,为了体现国际化,专题片决定采取英文配音,中文字幕,参考BBC的配音风格,通过个人关系,辗转找到了曾给NATIONAL配音的美国演员,男中音,40多岁,我们要求他像朗诵诗歌一样充满感情地去朗诵我们的解说词。我们给了他自由的空间去发挥,样音出来后,果然一次通过。
 

  第三片绿叶就是配乐:我们搜集了大量的史诗风格的原声大碟,参照初步剪辑出来的画面,经过无数次的试听,最后确立了《亚历山大进行曲》和两首舒缓的田园交响乐,在专题片中交叉烘托。
 

  最后一项就是第四片绿叶即整体的剪辑风格的选择,我们参考了一些著名的500强企业的企业专题片,如瑞士雀巢、德国安培、美国强生等的比较现代化的剪辑风格,要求剪辑师做到长短镜头结合、俯仰镜头穿插,节奏鲜明,张弛有致,并且要充分考虑经销商观众的接受过程,在后40秒,逐渐放缓,配乐舒缓,配音缓慢坚定,让经销商去充分回味,最终以产品形象结束,强化效果。 
 

  通过这四片绿叶的烘托,专题片经过最后的修改,基本上做到了品牌形象和感觉的有效传达,在既有的视频和素材资源基础上,发挥到了较高的表现力。 
 

  以后遇到类似专题片拍摄任务时,我建议大家把握“三个插花手法”,即按照三个宗旨去做:第一,牢牢把控受众的心理,按照受众的心理认知程序去布置画面、配乐和音效。保证专题片的大方向大感觉和最终效果不出大错;第二,作为导演,我们与剪辑师的沟通必须充分,一定要将专题片的定位和风格传递给剪辑师,然后共同制定出项目推进方案,对过程中每一步的实施方案、步骤、时间、效果都要进行细致地监控。常规的项目碰头会要每天两次,记录备案,制作过程中遇到难题和疑惑,更要及时通气,防止返工和步调混乱。双方齐心协力地整合好手中的技术和策划资源。第三,一定要反复看,多请人挑毛病,防止身在庐山,不识真面目。  
 

  专题片就是是品牌广告产品广告企业广告的杂糅。品牌形象和产品特色都要靠它去体现烘托和渲染。它是企业的名片,是连接消费者和品牌的的红娘,是产品对消费者最正式的一次“上门提亲”,因此,一定要倍加重视,精心打造!严格遵守“四要素三原则”拍摄出来的专题片,不但能精准地传播出品牌的内涵和产品的独特点,更能深刻地把握住受众的欲求,从而达到将产品深植于消费者心智的效果。

 
图片报道
 
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